安踏:非同一般的体育品牌营销高手

　　这是国内首开体育明星代言的品牌;这是在八年前便靠奥运一举扬名的品牌;这是在今天激烈的商业模式下，居然敢摒弃明星代言的品牌。它的每一个营销动作都会赢得市场大量的追随者，而它每一次新奇的营销更将自身品牌建设推向了新的华丽篇章，在层峦叠嶂的市场中它执着地攀登着一个又一个的高峰。而今天的它，年销售额已突破30亿元人民币大关，毫无疑问，它已成功晋级到运动品牌的第一阵营，与阿迪达斯、耐克、李宁齐名。

　　它，就是始创于1991年的安踏。

　　首开先河品牌初体验

　　如果身处3000多个品牌中，你将如何突出重围?市场将一个如此高难度命题抛给了成立初期的安踏。

　　安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻?有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。

　　成立几年后，安踏凭借不错的口碑，销量节节攀升，并在全国建立了众多的销售网点，安踏由此获得了原始的积累。但是如何跳出红海厮杀叫响全国，考验着安踏人的智慧。而即便在今天看来，用“大刀阔斧”来形容上个世纪90年代安踏的营销依旧一点也不为过。

　　1999年，也就是2000年悉尼奥运会的前夕，安踏迎来了它的第一次飞跃，而实现这次成长的动力是聘请孔令辉做品牌代言人。聘请明星代言人，虽然在现在来看，是一种极其普遍的营销手段，但放到上世纪90年代的环境中绝对是惊人之举。每年80万元的代言费，这在当时看来绝对是风险极大的事情，可是丁志忠不在乎别人的看法。在他看来，对于一个刚刚起步的企业来说，想让品牌唱响全国就必须首先提高知名度，而依靠口口相传的方式显然需要很长的周期，而通过名人效应，无疑安踏可以实现迅速提升。

　　为了配合刚刚签下的明星代言人孔令辉，安踏大方地拿出了相当于半年利润的500万元，开始在央视体育频道进行狂轰乱炸的宣传，“我选择，我喜欢——安踏”一下成为全国大街小巷的流行语。

　　时至今日，记者依旧很好奇：为何众多体育明星中安踏单单选择孔令辉?安踏品牌管理中心总监徐阳的答案一下子让记者领悟到安踏的睿智：“当时面临的机遇是2000年悉尼奥运会，所以我们当然希望与奥运冠军合作。而如果说奥运会中国获得了一块金牌，那么将是什么项目?毫无疑问，乒乓球。同时乒乓球作为国球，在全国有着广泛的影响力，由此我们圈定了男乒猛将孔令辉。”